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El Real Valladolid acometió en el verano de 2010 una profunda renovación en un área de negocio siempre importante para los clubes de fútbol por el interés que despierta en los aficionados, como es el merchandising. Se trataba de rediseñar por completo esta área con un nuevo proyecto, en alianza con el líder vallisoletano en el sector de las tiendas de deporte y juguetes, Justo Muñoz.

Culminado todo el proceso de cambio, el resultado es que el gran beneficiado será el aficionado, ya que se multiplican por cuatro los puntos de venta para adquirir cualquier producto oficial del Real Valladolid (de uno pasan a cuatro) y que la variedad de los mismos también se multiplicará por cuatro, puesto que el objetivo es pasar de 100 a 400 artículos oficiales del Pucela.

De esta forma, la Tienda Oficial pasa a estar en la calle Mantería 24. La nueva tienda, dentro de la tienda Justo Muñoz allí ubicada, alberga todos los productos oficiales de la entidad. La alianza con Justo Muñoz pasa por compartir sus instalaciones y dinamizar la gestión de la mano de empresario de primer nivel nacional en el sector como su gerente, Pedro Muñoz.

Asimismo, los aficionados pueden comprar productor oficiales del equipo blanquivioleta en las denominadas "Áreas Real Valladolid", localizadas en el Paseo Zorrilla 100 y en la calle Teresa Gil 24. Asimismo, en el propio Estadio José Zorrilla, los días de partido, se ponen a disposición de los aficionados puntos de atención al público en cada uno de los cuatro sectores de la grada.